麦肯锡2022报告：冰淇淋酸奶市场竞争格局与消费者细分趋势分析

近日，世界级领先的全球管理咨询公司麦肯锡(McKinsey)发布了《2022年冰淇淋和酸奶市场竞争格局分析报告》。

报告显示，冰淇淋和酸奶行业的领导者正在重新思考创新并对其消费者构成进行细分，以跟上不断变化的市场需求。

冰淇淋和酸奶制造商目前仍然根据地理位置、收入和年龄将冰淇淋和酸奶消费者划细分为几个群体，或者是即使身处当前极具个性化的市场和“永远在线”的媒体环境中，却仍未为满足层出不穷的新偏好做好准备。

世界各地的冰淇淋和酸奶的销量都在增长，但方向有所不同。例如，冰淇淋的增长主要是由高端化推动的，而酸奶的增长主要来自于民族品牌和非乳制品酸奶。

2021年，约有五分之一的消费者更换了冰淇淋或酸奶品牌：约20%的人减少了购买，12%至14%的人增加了购买，部分原因是收入不平等的加剧。通过深入挖掘，麦肯锡发现，这种消费降级行为在很大程度上取决于年龄。例如，在冰淇淋和酸奶消费上，Z世代消费者总体而言更有可能出现消费降级，但其购买意愿比X世代或婴儿潮一代更强。

在这篇文章中，麦肯锡详细描述了在这两种不断增长的产品类别中，领先的生产商如何基于更深入和最新的消费者洞察来加速创新，进而提升利润率。

整体消费者行为和情绪正在发生变化

麦肯锡从2015年到2022年对1万多名消费者进行的年度全球调查揭示了疫情期间消费者行为的变化。例如，在2019年，只有不到30%的受访者表示，他们更关注价格，但这一比例在2020年超过了50%，此后下降到约45%。今年，超过一半冰淇淋或酸奶消费降级的受访者表示他们是想要以更低的价格买到同样品质的产品。

线上杂货消费激增，预计即使在疫情消退的情况下，其仍将高于大流行前的水平。消费者越来越多地寻求更健康的食品，随着千禧一代在全球消费中所占份额的增加，这一趋势可能会进一步加速。

随着消费者健康意识的提升，高端冰淇淋的销量也随之增长

在过去的五年中，美国冰淇淋市场的年增长率约为2%，与经济增长基本保持一致，但情况现在已经大有不同。

价值品牌的总营收每年下降约5%，而中等品牌和高端品牌的增幅分别为8%和3%。超高端品类每年增长约13%，市场份额从8%提高到12%。根据尼尔森的数据，按品脱计，高端和超高端冰淇淋目前占美国市场销量的90%左右。

酸奶和冰淇淋的“益生概念”逐渐成为了打动消费者的重要因素。许多美国消费者表示，他们转向超高档端品牌是出于健康方面的考量，例如这些品牌含有的碳水化合物或脂肪含量通常较低。

国际冰淇淋市场差异很大。印度的消费量每年以超过 20% 的速度增长，但印度数百万喜欢吃冰淇淋的人没有冰箱，这给营销和分销带来了挑战。中国消费者的平均消费量仅为美国消费者的三分之一，但中国的冰淇淋收入几乎与美国一样多。

强劲的趋势显示出全球酸奶市场的增长机会

在美国，希腊式和传统乳制品酸奶的销量五年来没有变化，总体人均消费量增长不到1%。不过，在疫情期间，一些小型品类的销售额有所增长，其中冰岛风格的销售额增长了5%，非乳制品的销售额增长了26%，奶昔的销售额从基数很小的水平增长了四倍多，达到1400万美元左右。

在海外，酸奶销售在许多全年气候温暖的国家增长异常迅速。

事实上，预计到2025年将有10亿人进入全球消费阶层，酸奶和冰淇淋将受到其中大多数人的喜爱。

行业领导者如何通过创新来推动增长、争夺市场份额

相关企业应该关注到消费趋势的变化。例如，消费者过去更关心品牌名称，他们喜欢低脂、无脂或低热量的冰淇淋和酸奶。而如今，相比脂肪，他们更担心摄入的糖分过高，更愿意更换品牌，并希望支持有道德感的公司。

最重要的是，消费者更注重口味了。全球近四分之三的消费者认为口味是他们购买冰淇淋时最重要的考虑因素;超过四分之一的美国消费者表示，一种新的口味会促使他们尝试酸奶或酸奶饮料。在英国，约三分之一的购物者表示，他们愿意花更多的钱购买创新口味的酸奶。

消费者对不含乳制品和植物性酸奶和冰淇淋的兴趣日益浓厚，与此同时，环境、健康和动物福利问题也随之而来。2021年，全球无乳酸奶销售额超过14亿美元，几乎是2017年的两倍，在美国的销售额增加了两倍，达到4.2亿美元。

市场优胜者将如何推动创新

未来几年，冰淇淋和酸奶公司将面临越来越多的挑战，包括满足消费者不断变化的偏好、长期通货膨胀影响原材料、燃料和劳动力成本、来自自有品牌和创意、快速发展的市场新进入者的竞争压力、以及供应链问题。

麦肯锡预计，少数公司的表现将大大超过整个行业的平均水平。

参考报告 《麦肯锡(McKinsey)：2022年冰淇淋和酸奶市场竞争格局分析报告(英文版)(7页)》